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劃重點
① 多鄰國是最有機會利用 AI 快速發展業務的教育公司之一。該公司聯合創始人的研究生論文就是關於 AI 如何幫助人類。多鄰國也許正是為了這個機會而生的。
② 讓人們學習很難，因為遊戲、社交媒體等無時無刻不搶佔用戶的注意力，這就好比「你希望人們吃西蘭花，但是它旁邊放著有史以來最美味的甜點。」多鄰國決定「讓西蘭花吃起來像甜點一樣」。
③ 多鄰國達到 100 萬 DAU 花了 8 年時間，而從 100 萬到 300 萬僅用 21 個月，這個過程中 AI 能力功不可沒。在技術驅動的教育領域，藉助 AI 實現自適應學習和個性化內容正在成為常態。多鄰國選擇積極整合 AI 功能並取得有效進展，表明它不僅能夠跟上當前趨勢，而且希望主動參與、塑造教育的未來。
多鄰國由卡內基梅隆大學學生 Severin Hacker 和 Luis von Ah 於 2011 年創立。作為來自不同世界和文化的美國移民，他們了解學習不同語言的重要性和必要性，這促使他們創立了多鄰國。憑藉遊戲化的學習體驗、強大的品牌效應、多種有益的營銷策略以及 AI 的助力，多鄰國股價在 2023 年漲幅超過 210%。
多鄰國既是一個創新性極強的語言學習平臺，也是營收表現最健康、趨勢最向好的教育公司之一。它的營收主要來自四部分：訂閱、廣告、英語測試和其他業務。
訂閱業務向 Super Duolingo 的會員收費，提供多種學習和遊戲化功能並免除廣告，是其最主要的業績驅動力；廣告業務向願意在 App 上投放廣告的廣告主收費；英語測試業務向考生收費（該測試可用於留學申請和籤證申領等，目前已獲全球 4500 多所院校/項目認可）；其他業務包括應用內虛擬商品銷售等。
多鄰國絕大部分收入來自訂閱業務，且付費用戶集中在美國、加拿大等富裕國家。Luis 的觀點是：「這是財富再分配的一種形式。多鄰國的基礎想法就是找到富人來支付每個人的教育費用。」
作為頭部語言學習平臺，多鄰國自上市以來保持優美的增長曲線，並且憑藉廣闊的語言學習市場、獨到的營銷策略與強大的 AI 加持領跑 AI 教育賽道（如感興趣生成式 AI 賽道的其他明星公司，可點擊查看）。它積極融入 AI 等新技術提升學習體驗，也在嘗試逐步將業務拓展至數學、音樂課程。2023 年，多鄰國率先接入 GPT4，並額外推出 Duolingo Max 訂閱服務。在 AI 加持下，多鄰國訂閱收入增長態勢十分迅猛。
1. 多鄰國的四個成功要素
1）龐大的語言學習市場提供發展土壤
多鄰國並非第一家瞄準語言學習市場的上市公司。早在 2009 年，語言學習軟體公司 Rosetta Stone 即完成 IPO 並募集過億美元，當時該公司年營收超過 2.09 億美元。然而在多鄰國創始人看來，Rosetta Stone 只瞄準了語言學習市場的一小部分，並向他們收取過高費用。這根本不是一個好生意。
多鄰國找到了一種比 Rosetta Stone 更巧妙地切入市場的方法，他們想幫助那些希望學習新語言但卻無法為學習軟體支付費用的人群。Google 趨勢和此後兩家公司的發展證明了多鄰國創始人的眼光：
多鄰國的火爆來自於它既是充滿趣味的學習工具，又是一個語言寶藏。完全免費，且提供超過 40 種語言的教學課程，從大語種如英語、法語、日語 ，到小語種和瀕危語種如威爾斯語、 納瓦荷語，應有盡有。多鄰國也提供各種各樣的課程和練習，讓用戶可以輕鬆掌握詞彙、語法、聽力和閱讀等技能。
龐大的語言學習市場空間給多鄰國發展提供廣闊空間。據統計，到 2023 年，全球約有 12 億人正在學習一門外國語言。2023 年，多鄰國月活 8310 萬人，對全球語言學習人群的滲透率接近 7%。其中，付費用戶 580 萬人，對全球語言學習人群的滲透率僅 0.48%。因此多鄰國未來可向外進一步擴張吸引更多新用戶，向內持續提升用戶付費率，提升市場份額的空間仍舊巨大。
另一方面，截至 2022 年，全球在線語言學習市場高達 203.4 億美元，並預計以 17.9%的 CAGR 於 2031 年達到 895.3 億美元。由於多鄰國每個季度的訂閱業務營收增速均遠高於 17.9%，因此它有望在未來幾年中佔據更高的市場份額。
2）遊戲化學習體驗極大促進用戶增長
學習產品或者學習本身，最重要的是讓用戶持續投入。多鄰國一直以來的想法就是讓學習過程像玩遊戲一樣，這樣才能讓用戶一直能夠沉浸其中。可以說，多鄰國的成功也在於抓住了學習的本質。
多鄰國的學習方式十分有趣。用戶可以完成各種任務和挑戰，讓語言技能飛速提升。而且，它還有個性化學習路徑和進度跟蹤功能，幫助制定學習計劃，並時刻追蹤進展。
讓人們學習很難，因為遊戲、社交媒體等無時無刻不搶佔用戶的注意力，這就好比「你希望人們吃西蘭花，但是它旁邊放著有史以來最美味的甜點。」 Luis 和團隊決定「讓西蘭花吃起來像甜點一樣」，他們為此採用了很多的技巧。
再比如連勝機制，代表你持續學習的天數，這個功能非常顯著。這樣一來，用戶為了不失去自己的連勝紀錄，就會每天打開多鄰國。據披露，目前多鄰國有超過 300 萬的日活用戶連續打卡超過 365 天。
還有，多鄰國始終嘗試通過巧妙且幽默的「通知」讓用戶願意回來。當前在消息通知方面，多鄰國的有趣獨樹一幟，而且非常多的用戶樂於基於「召回通知」在社交媒體傳播和二創，給了產品極大的認可度和讚譽。
多鄰國成功創造了有趣的語言學習體驗。他們鼓勵用戶對學習更加積極主動（而不是視為苦差事），這直接反映在用戶數的增加和日活、月活的提升上，對於產品的廣告收入至關重要；另一方面，多鄰國的免費模式允許用戶便捷使用大多數內容和服務，這使得學習變得容易，並有效激勵部分用戶按需升級到付費版本。付費訂閱者的大幅增長表明，一旦用戶認識到平臺提供的價值，他們就願意投資於教育。
基於用戶對產品的認可，多鄰國經歷了強勁用戶和營收雙重增長。2023Q3，多鄰國 DAU 從去年同期的 1490 萬躍升至 2420 萬，增幅高達 63%。此外，MAU 同比增長 47% 至 8310 萬。同樣重要的是，付費用戶增長 60% 達到 580 萬。這證明了多鄰國有效吸引用戶和實施盈利策略的能力。
3）藉助 AI 持續優化用戶體驗和參與度
多鄰國近幾個季度的高速增長主要歸功於對 AI 等新技術的持續應用。其藉助 GPT4 等大模型能力實時分析用戶表現和偏好，從而生成高度定製化的學習路徑；此外，自然語言處理等 AI 功能可以提供實時對話練習和即時反饋，有效增加互動性進而提高用戶參與度和留存。
AI 在多鄰國 APP 中有很多用武之地。例如用戶答題正確率低於 80% 則覺得太難，可能放棄用 APP，而如果正確率高於 80% 又會覺得太簡單、學不到知識，所以也可能放棄。因此，多鄰國要保證題目難度合適，讓用戶的正確率保持在 80%左右，AI 剛好派上用場。
再比如，多鄰國有一個非常複雜的 AI 系統，它會選擇何時發送通知以及發什麼內容。什麼時候發通知最有效？用戶最後一次使用產品的 24h。Luis 的原話是：「原因很簡單，如果你昨天下午三點有空，今天下午三點應該也有空。這就是耗資數百萬美元的 AI 所發現的。」
2020 年 10 月，多鄰國帶來自研功能——Birdbrain，使得個性化課程的適配度提高。Birdbrain 模型旨在提供更加個性化的學習系統，根據學習者的語言掌握程度對應提供難度匹配的語言材料。隨著學習者完成的練習數量越多，Birdbrain 也能更加了解學習者的掌握程度，進而生成合適難度的練習，幫助學習者更高效地提升學習成果。
此後 GPT 模型的火熱，多鄰國自然也沒有錯過。2021 年多鄰國引入 GPT3 用於生成語言練習內容，相比 Birdbrain 更加智能。只需人為輸入指令與要求，GPT3 便可以生成符合要求的語言練習內容。2023 年 3 月多鄰國宣布接入 GPT-4，並推出 Duolingo Max 訂閱服務，內含全新 AI 功能。多鄰國推出這些功能背後的邏輯是希望通過產品實現類似於真人 1 對 1 的教學效果。Roleplay 支持學習者和 AI 模擬在某些生活場景中的互動對話，另外，用戶還可以和 Duo（多鄰國的貓頭鷹吉祥物）聊天， 獲取答案正確或錯誤原因的簡單解釋以及更多示例。
多鄰國達到 100 萬 DAU 花了 8 年時間，而從 100 萬到 300 萬僅用 21 個月，可以說這個過程中 AI 能力功不可沒。而當下，在技術驅動的教育領域，藉助 AI 實現自適應學習和個性化內容正在成為常態。多鄰國選擇積極整合 AI 功能並取得有效進展，表明它不僅能夠跟上當前趨勢，而且希望主動參與、塑造教育的未來。
4）「社交優先」和「因地制宜」的營銷策略
「人們想要娛樂，而不是被推銷。」這是多鄰國營銷團隊的心得，多鄰國設法提醒用戶這是一個語言學習應用，但同時也非常有趣。多鄰國選擇讓 Duo（多鄰國的貓頭鷹吉祥物）參與網絡潮流，甚至成為網紅。
此外，雖然 Duo 在全球都很受歡迎，但多鄰國發現，紫色頭髮的莉莉受到很多中國青少年喜愛，因此關於莉莉的粉絲內容已經在中國社交媒體上廣泛傳播。之前多鄰國有 Duo 的周邊產品，而未來莉莉的毛絨玩具和貼紙等周邊也將會出現。
多鄰國採取「社交優先」（social-first）的營銷策略。通過流行文化、社媒事件等，讓粉絲和用戶成為品牌傳播大使，讓他們主動分享經驗，參與多鄰國的社交內容。營銷團隊還會專門創造用戶喜歡的多鄰國表情包和內容，這些也為多鄰國帶來相當大的曝光。
當前用戶在 TikTok、YouTube 上創建的相關內容遠超多鄰國自身發布的內容，這種「社交優先」的營銷策略十分有效且成本不高，觸達人群也很精準，多鄰國已經成為 TikTok 上最受關注的品牌之一。截止 2023Q2 社交媒體曝光率同比增長 150%，這推動了多鄰國品牌發展和口碑用戶增長。
2. 多鄰國的業務現狀和未來潛力
近年來，得益於用戶數量的不斷擴充以及高效的付費轉化，多鄰國的營收從 2019 年的 0.71 億美元增長至 2022 年的 3.69 億美元，CAGR 達到 50.99%，2023 年前三季度收入 3.81 億美元，同比增加 43%。
雖然多鄰國近幾年一直處於虧損狀態，2022 年由於股票薪酬和員工數量增加以及設備擴建等多重因素，淨虧損達 6000 萬美元。但是 2023 年前三季度淨利潤已經達到 395 萬美元，同比上年同期淨虧損 4564.4 萬美元有了很大進步，多鄰國已連續兩個季度實現盈利。
2023 年 11 月 8 日，多鄰國公布 2023Q3 業績，MAU 同比增長 47% 至 8310 萬，DAU 同比增長 63% 至 2420 萬。與第二季度相比，MAU、DAU 均呈現顯著增長。
而從付費用戶轉化率來看，多鄰國 2023Q3 付費用戶達到 580 萬，同比增長 60%。2023 年上半年推出針對會員的融合 AI 功能的新產品 Duolingo Max 正有效提升用戶體驗和教學質量，有望進一步提升付費用戶轉化率和客單價。
營收和利潤方面，多鄰國 2023Q3 收入 1.376 億美元，同比增長 43%。淨利潤總計 280 萬美元，同比前一年同期淨虧損 1840 萬美元進步顯著。2023 年前三季度，訂閱業務營收 2.87 億美元，同比增長 47%，佔總收入的 75%，佔比逐年增加；廣告業務收入近年來均在 3000 萬美元左右，營收佔比不斷降低；英語測試營收 3000 萬美元，同比增長 25%，按照目前增速 2024 年這項收入有望超過廣告，成為公司第二大收入來源。
此外，多鄰國的發展潛力還體現在——研發費用在公司費用構成中始終佔最大比例，2021-2022 年公司研發費用率超過 40%，但營銷費用率呈持續下降態勢。得益於多鄰國的社媒營銷策略，其在降低營銷成本的同時仍保持良好的市場曝光度和用戶粘性。
多鄰國聯合創始人兼 CEO Luis 表示，美國是主要收入來源國家，英國、德國等也對收入做出重要貢獻。中國已成為多鄰國全球第七大市場，也是年增速最快的國際市場之一。針對中國市場，多鄰國於 2022 年推出首門方言課程——粵語課程，至 2023 年 7 月已吸引近 300 萬用戶。
另外，在第三季度財報電話會議上 Luis 宣布，將在數學和音樂課程領域進行業務擴展，上線相關課程並完善教育產品矩陣。多鄰國希望將語言學習的產品經驗和 AI 能力擴張至更多新領域，這一舉措有望鞏固多鄰國作為教育資源中心的地位，而不是僅僅專注於語言。
3. 2023Q4 業績展望
市場預計，受益於社交營銷策略的有效性和 AI 技術對用戶體驗的持續完善，多鄰國的用戶、營收、利潤增長將延續此前增速，預計第四季度收入將達到 1.48 億美元，同比增長 42.95%；每股收益將達到 0.15 美元，同比增長142.56%。
此次財報，投資者將重點關注其 DAU、MAU、付費用戶數的增速情況，以及下一季度、下一財年收入增長和盈利能力連續性的指引。預計多鄰國下一季度大概率會延續當前趨勢，多項重要數據（收入、月活和付費用戶數）將同比增長 30%-60%。鑑於第三季度財報電話會議上管理層宣布多鄰國將擴展到數學和音樂領域，市場也將關注相關新業務的實質進展。
另外據統計，過去 8 個季度財報，多鄰國全部季度的營收和每股收益均超預期。而這 8 個季度中 7 個季度財報次日股價均有上漲，漲幅在 4%-34%。
4. 結論
RockFlow 投研團隊長期看好多鄰國的增長前景。憑藉遊戲化的學習體驗、堅實的商業模式和對支持世界各地教育的承諾，多鄰國有望長期受益於 AI 的發展。
巧合的是，在 2023Q1 財報電話會議上，Luis 表示：「我感到非常幸運，能夠領導多鄰國成為最有機會利用 AI 快速發展的公司之一。」而他此前的研究生論文，恰恰是研究關於 AI 如何通過多個維度幫助人類。
