a16z：NFT 階梯——品牌營銷的未來

作者：Scott Duke Kominers 和 Steve Kaczynski

來源： a16z

翻譯：善歐巴，比特鏈視界

我們新書《 萬物通證：NFT 和 Web3 將如何改變我們購買、銷售和創造的方式 》的目標之一是釋放不可替代通證（ NFT）對商業的力量。國內和國際品牌已經在一些面向消費者的活動中使用 NFT ，但我們認為更多的品牌可以從這項技術中受益。我們不希望本地企業落後；NFT 也為他們提供了吸引粉絲和社區的機會。

為此，我們為建設者（從初創團隊成員到小企業經理再到大品牌高管的每個人）制定了藍圖。我們描述了一個成功的五步框架： NFT 階梯。

所有權——這是 web3的賭注，但它是根本。NFT 利用區塊鏈創建數字資產，其所有權可以獨立於任何平臺或中介進行定義和驗證。這有助於創建所有權難以或不可能定義的商品市場，包括現在無處不在的數字圖像，還有遊戲物品、活動門票，甚至健康數據。這意味著 NFT 可以比其創造者更長久地存在，並為人們提供一定程度的個人控制權，就像他們對實物資產所習慣的那樣：擁有 NFT 的錢包可以決定哪些平臺可以訪問它以及如何使用它。例如，如果你想將你的 NFT 藝術收藏從一個平臺轉移到另一個平臺，你所要做的就是斷開你的數字錢包與第一個平臺的連接，並將其連接到新平臺。這讓人們對自己的數字資產有更大程度的心理所有權。它啟動了一個強大的激勵循環：當您是數字資產的所有者時，您就會受到激勵來幫助建立相關品牌。
實用性—— 在 NFT 中添加所有權以外的功能可以推動進一步的價值。許多令牌具有默認功能，例如顯示圖像、提供對事件的訪問或增強在線遊戲的玩法。但這只是開始：由於 NFT 嵌入在軟體中，因此隨著時間的推移可以添加新功能。在線遊戲 NFT 還可能授予對託管遊戲討論的 Discord 伺服器的訪問權限，或解鎖對粉絲出版物的訂閱。實用性強化了人們對 NFT 的重視，並鼓勵與該資產重複互動，這反過來又可以激發品牌依戀。至關重要的是，通過公共區塊鏈上的 NFT，第三方可以像原始創建者一樣輕鬆地引入實用性。結合代幣跨平臺的互操作性，這意味著各種各樣的貢獻者可以在廣泛的在線甚至離線環境中為 NFT 注入持續的價值。一個人可以同時在多個元宇宙平臺上使用數位化身，而不需要這些服務直接與創作者或彼此進行交互——就像一個人可以在沒有品牌批准的情況下在任何地方穿一件衣服一樣。餐廳可以向「NFTickets」持有者空投當地體育比賽的優惠券。工作室推出新的「Morlocks vs. Mages」角色扮演遊戲可以瞄準已經持有巫師 NFT的人。更廣泛地說，NFT 項目可以通過利用可以在鏈上識別各種興趣的人網絡來啟動。 （作者注 ：我們不知道 Morlocks vs. Mages 遊戲實際上存在，但如果確實存在，那麼至少 Scott 肯定會玩！）
身份—— 所有權和持續效用的結合促使持有者從他們的 NFT 中獲得個人價值感，並最終在他們周圍形成一種身份感。互操作性在這裡發揮著重要作用：人們可以輕鬆地在不同平臺上展示給定的 NFT（或更準確地說，其相關元數據或媒體）作為其公共身份的一部分。相反，隨著越來越多的人開始將數字身份與數字錢包聯繫起來，對於品牌來說，發行 NFT 來錨定他們在人們在線體驗中的關係就顯得尤為重要。具體來說，身份是 PFP（「 picture for or p heaven 」或「 profile picture 」）NFT 騰飛的一個重要原因。這些代幣旨在讓人們表達自己富有想像力的身份，並與具有相似自我形象和願望的其他人建立聯繫。（下一步會詳細介紹。）但身份可以適用於任何 NFT 類別。想想最喜歡的POAP（「出席證明協議」）NFT 來紀念某個活動，數字「我投票」貼紙，甚至是附在您特別自豪的幻燈片上的 NFT。隨著時間的推移，我們預計會看到許多 NFT 圍繞個人數據（例如學歷和健康記錄）建立個人所有權和身份。
社區——NFT 具有「網絡超能力」：每個代幣都隱式地將持有者聯繫在一起，形成一個由具有共同興趣和經驗的人組成的網絡。這就像我們在 web2 中習慣的網絡效應類型，只不過這裡的價值是由資產而不是平臺產生的。NFT 使人們能夠找到自己的部落，然後為他們的合作提供基礎。NFT 在不同環境中越突出，相關網絡就會變得越強大。此外，NFT 讓持有者與品牌進行雙向對話。一些 NFT 授予治理權，就像在DAO或去中心化自治組織的背景下一樣。但即使不授予這些權利，NFT 仍然可以錨定品牌支持者的社區，並賦予他們品牌資產的所有權。我們將 NFT 背景下的粉絲群體描述為具有「半透膜」：想法和實驗可以從 NFT 持有者中滲透出來，而品牌本身可以整合最成功的想法和實驗。
進化—— 所有這些結合在一起，構成了一個強大的數字品牌建設包。通過 NFT，創作者、公司或事業可以建立一個社區，其成員個人認同該品牌，並受到激勵和授權為其做出貢獻。將這些人彼此以及品牌聯繫起來可以引導他們以意想不到的、令人興奮的方式發展。